Le contenu du message publicitaire

Section 1 La publicité télévisée

La plupart des règles viennent du décret réglementant les services communications audiovisuels. Sont exclus les messages d’intérêt général c’est à dire à caractère non commercial qui intéressent l’ensemble de la collectivité et qui émanent d’associations à but non lucratif ou d’administrations.

Le CSA est chargé de contrôler si le message à bien un caractère d’intérêt général, s’il n’a pas de caractère politique. Le télé-achat fait l’objet de règles distinctes et ne sont pas assimilés aux publicités. Le respect des règles est contrôlé par le CSA qui depuis une décision de 1992 a posé le principe que ce contrôle s’exerçait à postériori et donc il n’y a pas d’autorisation à requérir du CSA. Concerne les chaînes publiques ou privées ou services de médias à la demande. CSA a un véritable de sanction après mise en demeure.

prononcer une sanction pécuniaire
ordonner la suspension de la diffusion d’un programme
réduire la durée d’autorisation de diffusion ou de la convention passée avec le service communication audiovisuelle
retirer l’autorisation
demander la diffusion d’un communiqué à l’antenne
saisir le procureur de la république

Les procédures judiciaires:

actionnées par le procureur de la républiquée
si régles civiles, alors menées par personnes dont les intérêts sont laisés

§1 Les restrictions relatives à l’objet de la publicité

Les objectifs sont divers: préservation sécurité ou volonté de protégés les secteurs publicitaires des autres médias.

La publicité pour le tabac

Cette interdiction résulte de la loi Evin, lutte contre le tabagisme et l’alcoolémie. Interdit la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur des produit du tabac ou des ingrédient définis dans une liste. La propagande est la promotion d’un produit dans sa globalité alors que la publicité concerne une marque en particulier. Cette interdiction est valable sur tout support. Interdiction sanctionnée pénalement, le CSA est très attentif à l’application de cette réglementation.

Le CSA considère qu’il est autorisé la présence de tabac dans les films, dans les journaux télévisés, les documentaires ou dans les émissions d’information des personnes consommant du tabac sous réserve que ces images ne revêtent pas un caractère promotionnel. Les produits du tabac sont interdit de parrainage. Difficultés pour la retransmission d’émissions sportives qui sont sponsorisées par des marques de tabac. Certaines dérogations mises en place concernant les compétitions de sports mécaniques qui se déroulent dans les Etats où cette publicité est autorisée afin de permettre aux chaînes la diffusion de ces émissions au nom du droit d’information du public. Ces courses peuvent être retransmises si les sociétés de communications mettent tout en oeuvre pour faire respecter cette interdiction.

La retransmission en direct est autorisée mais dés lors que l’émission est une rediffusion l’éditeur doit avoir pris toute mesure pour sélectionner les plans et dissimulés les références aux marques de produit au tabac. Exception concerne uniquement le sport mécanique, mais par analogie la jurisprudence l’étendue à d’autres pratiques sportives sous réserve que les diffuseurs ne reçoivent aucune contrepartie de la diffusion de ces images. C’est l’interdiction générale sauf les enseignes des débits de tabac et les affichettes à l’intérieur des établissements, les publications ou service de communication réservés aux professionnels du secteur et les publications de service de communication en ligne provenant d’Etat non membre de l’UE et qui ne sont pas destinés au marché européen.

Les boissons alcoolisées

C’est également la loi Evin. Le code de la santé publique dresse une liste large de supports autorisés.

La presse écrite sauf pour les publications destinées à la jeunesse

La radiodiffusion sonore pour certaines branches horaires

Les affiches et enseignes à l’intérieur des lieux de vente autorisés

Les services de communication en ligne autres que ceux destinés à la jeunesse et ceux éditées par des associations ou fédérations sportives sous conditions qu’elle ne soit ni intrusive ni interstitielle

C’est une boisson qui contient plus de 1,2 degré d’alcool. Réaffirmation dans un décret du 27 mars 92, principe d’interdiction. Recommandation du CSA de 2008 qui rappelle les principes que doivent respecter… Ne concerne pas un aliment contenant lui même de l’alcool si le message publicitaire ne fait pas état de l’alcool qui rentre dans sa composition.

Présence de l’alcool dans d’autres supports que la publicité. Le CSA a pu sanctionner la présentation d’alcool quand elle est assimilable à de la promotion. Sanction de France Télévision qui a promu de l’alcool lors d’une interview avec des plans larges sur le verre. La directive du 11 septembre 2007 interdit la promotion que si elle s’adresse aux mineurs ou si elles encouragent une consommation immodérée de boisson alcoolisée. L’évocation de boisson alcoolisée n’est pas interdite et donc leur présentation est possible si elle est ni laudative ni complaisante et si ne revêt pas un caractère promotionnel. Elle doit être justifiée par le propos de l’émission si ce propos à un caractère économique, culturel ou gastronomique. Pas de présentation de marque et pas d’encouragement à l’achat ou à la consommation.

Pour les oeuvres de fiction, la présentation est autorisée mais selon le contexte narratif le service de télévision peut déconseillé le visionnage de la fiction par les enfants. Le CSA a pu demander la diffusion de certains clips vidéos à certaines heures car il y avait une promotion excessive de la consommation d’alcool.

Pour les retransmissions sportives, pas de législation particulière adoptée avec une appréciation large de la jurisprudence qui admettait la présence de panneaux publicitaires. Le CSA privilégiées la retransmission, cependant en raison d’abus constatés par le CSA avec de nombreux panneaux publicitaires dans des pays où traditionnellement on boit très peu d’alcool. Le Code de bonne conduite pose des règles simples, si cela se passe en France les annonceurs et diffuseurs s’engagent à ne pas retransmettre de publicité pour l’alcool. Si elle se déroule à l’étranger et a un caractère multinationale il y a une tolérance car le diffuseur n’a pas un pouvoir de contrôle. Si la manifestation se déroule à l’étranger mais a un caractère binational et intéresse en premier lieu le public français l’éditeur doit tout mettre en oeuvre pour éviter l’apparition à l’antenne des publicités litigieuses.

Même pour les supports autorisés, les conditions relatives à cette publicité sont très réglementées. Le contenu du message publicitaire est très précis. C’est le code de la santé publique qui précise que la publicité est limité à l’indication du taux d’alcool, l’origine du produit, le nom et l’adresse du fabricant et des éventuels dépositaires, le mode d’élaboration, ses modalités de vente. La publicité peut aussi faire référence au territoire et les distinctions faites au produit. La publicité doit être assortie d’un message sanitaire qui précise que l’alcool est dangereux pour la santé.

Les armes à feux

La publicité en faveur des armes à feux et de leurs munitions est interdite sur tout support que ça soit sur écrit ou sur images lorsque l’essentiel du contenu du support, son titre et son objet ont trait à la chasse à la pêche ou au tir sportif.

Les publicité pour le secteur de la santé

Interdiction des publicité pour les médicament qui sont vendus uniquement sur ordonnance. C’est une directive sur la santé qui va imposer cela. Les médicaments qui sont utilisés dans des conditions anormales pour le public ou encore ceux qui contiennent des substances pour lesquels il est nécessaire d’approfondir les effets indésirables ou les médicaments administrés par piqûres.

Distinction de la publicité faite au public et publicité faite au près du personnel de santé. Pour le public, interdiction de publicité. Le médicament doit avoir fait l’objet d’une autorisation de mise sur le marché, la publicité est soumise à une autorisation préalable de l’agence française de sécurité financière, la publicité doit présenter le médicament de façon objective et favoriser son bon usage, elle doit être assortie d’un message de prudence et de renvoi à un médecin si les symptômes persistent.

Certaines professions réglementées sont interdites de publicité comme médecins, infirmiers, les pharmaciens font parties des professions.

Les préparations pour les nourrissons, encourager l’allaitement maternel et donc interdiction des publicités. C’est un aliment destiné aux enfants de moins de 3 mois et qui répond à l’ensemble de ses besoins nutritionnels.

Les aliments riches en matières grasse et sucres, directive communautaire SMA qui encourage à adopter un code déontologique visant à protéger la jeunesse. Il y a des messages sanitaires qui sont obligatoirement insérés dans ces publicités dés lors que les aliments promus dépassent un certains taux de sucre, de sel ou de graisse.

Secteurs de jeux d’argent et de Hasard

Nécessité de réglementer la publicité des jeux. Directive européenne SMA qui a incité les Etats à interdire les communications en faveur des jeux de hasard dans les programmes destinés aux mineurs. Le CSA a précisé que tout programme présenté comme s’adressant aux mineurs ne peut pas être interrompu par une publicité pour un jeu de hasard mais également dans la demi heure qui précède ou suit ce programme.

L’annonceur doit être clairement être identifié, doit indiquer que cela concerne un jeu d’argent ou de hasard, aucune mise en scène de mineur n’est autorisée ou le choix d’un personnage emblématique pour les mineurs. Il y a un message de mise en garde contre le jeu pathologique et un renvoi un système d’assistance.

Anciennes interdictions sectorielles comme la grande distribution ou en faveur du cinéma.

§2 Restriction relatives à l’argumentaire publicitaire

La publicité mensongère

Code de la consommation avec un catalogue de règles. La publicité n’est pas de l’information, le but est d’influencer le consommateur pour l’inciter à un acte d’achat. On est dans un domaine où la présentation subjective est dominée. L’idée de cette réglementation est que cette subjectivité ne doit pas se transformer en tromperie pour le consommateur et doit inciter le consommateur sans le tromper. Elle doit induire l’acte d’achat sans provoquer d’erreur dans l’esprit du consommateur. A partir de 1963 que l’on trouve les premières règles. La dernière loi qui posait les contours est la loi Royer. Cette réglementation sanctionne pénalement car c’est un délit. Législation très utilisée pour sanctionner un annonceur qui ne respecte pas la norme par le CSA ou un concurrent.

Warner Musique France, Orange France à l’occasion de la sortie d’un album de Madonna. La société Virgin Mega qui avait conclu un accord de distribution à titre non exclusif avait mis en vente un des titres phares par téléchargement et avait fait toute une campagne publicitaire par newsletter en se prévalant de la primauté. Reconnaissance d’une publicité mensongére au motif que la société virgin méga se prévalait d’une vente en avant première. Ici publicité mensongère car n’avait pas l’exclusivité pour Orange.

Les juges ont une appréciation très large puisque toute forme de communication sera assimilée à une publicité au sens de ce texte. L'emballage des produits a été considéré comme un support de communication. Vise deux hypothèses distinctes puisque il parle de publicité fausse ou susceptible d’induire en erreur. S’il y a un élément mensonger l’application du texte est avérée. Publicité susceptible d’infléchir le comportement du consommateur ou d’induire une attitude qui découle d’une erreur d’appréciation du consommateur.

La publicité Samsonite était suffisamment exagérée pour que le consommateur comprenne que la scène présentée n’était pas empreinte d’exactitude et de vérité. Le consommateur n’a pas à prouver que l’erreur était déterminante dans son achat. D’un site internet qui a été condamné pour publicité mensongère, site dit perenoel.fr avec des délais de livraison très attractifs. La CA confirme la décision en disant qu’il n’est pas nécessaire de démontrer que le délai de livraison était déterminant dans la décision d’achat du consommateur et estime que au même titre que le prix attractif la brièveté des délais de livraison avait pour but de stimuler la vente. Le délit de publicité mensongère est une infraction instantanée et ne peut être rectifier par mail ou par un renvoi à des conditions générale de vente.

Beaucoup de décision de JP vont retenir un standard d’appréciation qui est le standard habituel c’est à dire le consommateur moyen normalement avisé, intelligent et attentif. S’il s’agit d’une publicité pour des jouets il s’agit alors d’une publicité pour enfant qui sera plus crédule. S’il s’agit d’une campagne publicité sur les bords d’autoroute alors le consommateur va être l’automobiliste qui ne pourra pas lire l’ensemble des information. Le destinataire peut être un professionnel plus averti dans son domaine de compétence.

Soit une présentation trompeuse, cas où toutes les informations ont été délivrées au consommateur mais elles n’auront pas toutes les mêmes informations. Si disproportion manifeste selon l’ensemble des données et si les informations sont elles mêmes contradictoires. Il y a eu une modification importante sur ces critères de présentation. Transposition de la directive pratique commerciale déloyale, l’appréciation du caractère trompeur d’une publicité se fait en fonction des contraintes d’espaces et de temps imposées par le support utilisé et il doit être tenu compte des mesures prises par les professionnels pour mettre des informations complémentaires à disposition du consommateur.

Les omissions volontaires, elles peuvent être susceptibles de sanction. Le consommateur ne doit pas être induit en erreur à cause d’une absence d’information importante lors de l’acte d’achat. Il doit y avoir une distinction entre l’emphase et l’hyperbole.

Les images trompeuses peuvent donner lieu à publicité mensongère. Affaire Tong, produit condamné car présenté au milieu d’un verger. Une précision, pas nécessaire de caractériser un élément intentionnel, la mauvaise foi ou l’intention de tromper le consommateur ne sont pas des éléments constitutifs du délit.

Emprisonnement pouvant aller jusqu’à 2 ans, une amende jusqu’à 300k€ et 5 fois plus pour une personne morale.

La publicité comparative

Elle était interdite en France. Une ordonnance de 2001 a transposée une directive et autorise la publicité comparative. Elle est comparée quand elle vise des concurrents identifiés ou identifiables. Les conditions de validité de la publicité comparative:

Pas autorisée sur tout support: comme emballage de produits, factures, titre de transport, moyen de paiement, et les billets d’accès de spectacles
La comparaison doit être objective, c’est à dire fondée sur des éléments mesurables ou quantifiables et sans référence des appréciations subjectives tel que le goût, la saveur ou l’esthétique du produit
Ne peut pas s’appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles ou collectives, la comparaison doit être loyale et objective

Les publicités comparatives concernent généralement le prix. Affaires sur les comparateurs de prix en ligne. Lidl Belgium, licéité admise sous réserve que l'assortiment des produits comportent des produits comparables et que la comparaison s’appuie sur de réelles différences de prix. Il va falloir que les produis comparés soient équivalent de même marque ou produits ayant des quantité identique ou composition identique. Le panel choisi par le distributeur doit être objectivement identifiable. CA Paris Carrefour contre Galec.

Cette comparaison concerne des produits de même nature qui doivent être disponibles sur le marché, ils doivent être équivalent ou substituables et la comparaison doit porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives et identifiables portant sur des biens et services. Le commerçant doit communiquer préalablement à la diffusion cette publicité à son concurrent, le délai doit être au moins égal à celui exigé pour annuler un ordre de publicité. Cette procédure vise à permettre au concurrent de saisir le juge des référés ou modifier sa publicité.

L’annonceur sera responsable et éventuellement au titre de la complicité les intervenants participant à la conception de l’annonce. Même sanction que pour la publicité trompeuse.

L’emploi de la langue française

Loi Toubon relative à l’emploi de la langue française. Elle a pour objectif de nous sauver d’une anglicisassions forcée. Possible d’utiliser des termes étrangers mais accompagnés de traduction..

Les règles déontologique prévues par le décret du 27 mars 1992

Liberté d’expression, la publicité en bénéficie mais doit être cantonnée par le respect d’autrui. Certains nombres de limites posées par cette liberté d’expression.

Elle doit être conforme à des exigences de véracité, décence et de la dignité humaine et pas porter atteinte au crédit de l’Etat. Écartée tout discours ou image qui pourrait nuire à l’ensemble. Normes normalement admises, aux convenances qui sont en vigeur dans la société. La plupart du temps concerne des publicité liées à la nudité où le CSA a pu rappeler que la nudité n’est pas interdite mais justifié par la nature du produit, la nudité ne doit pas être provocante. La nudité de l’enfant est examinée de manière plus sévère et le lien directe avec le produit. Toute situation équivoque doit être exclue concernant la nudité de l’enfant.

Respect de la dignité humaine. Pas de geste attentatoire à cette dignité, CSA 2003 arrêt publicité en faveur d’une banque en ligne qui mettait en scène une personne de petite taille à laquelle on faisait absorbait la soupe sans résultat probant. CSA intervient pour la publicité d’un site de rencontre sur internet car contraire au respect de la femme.

Interdiction de discriminations en raison du sexe de la race de la religion de la nationalité. Exclusion de toute scène de violence et d’incitation à des comportements pouvant porter atteinte à la sécurité des personnes et des biens. Série de décisions concernant la protection de l’environnement.

Interdiction de porter atteinte aux convictions religieuses, politiques. Elles ne doivent pas être considérées comme une attaque de leur conviction personnelle. Aucune référence aux textes religieux et pas associer à des produits peu nobles. Mais le CSA admet l’humour si elle est bon enfant. Interdiction de publicité politique. Des temps sont prévues dans les campagnes électorales. Il peut y avoir des campagnes pour des villes mais pas de référence à l’organe politique qui siège.

Protection des mineurs, accorde à une importance au mineur. On souhaite avoir une vigilance particulière. Elle ne doit pas suggérer au mineur que la possession du produit va lui donner un avantage physique, social ou psychologique. CSA est intervenu aussi pour les messages surtaxé pour les mineurs. Interdiction de la publicité entre 5h et 24h. Interdiction de demander aux enfants de faire appel à leur parent. Interdiction de présenté un mineur en situation dangereuse. CSA vigilant sur la véracité des prix et émet des recommandation sur l’information du prix effectif de l’appel surtaxé.

Interdiction des publicités subliminales et de confusion entre la publicité et l’information. Elle ne peut pas faire appel ni visuellement ni oralement à des personnes qui présentent normalement des journaux télévisés ou animateurs de magazines d’actualité.