Section 1 Modalité d’insertion de la publicité dans les programmes
§1 Les principes généraux
- La séparation de la publicité du reste du programme
Le principe posé est qu’il faut qu’il y ait une nécessaire identification de la publicité qui permette de la distinguer du reste des programmes . Principe posé par la loi de 1986. Décret vient précisé que cette identification de la publicité sous entend qu’elle doit être séparée matérielle du reste du programme et identifié par des écrans acoustiques et optiques.
Publicité sur écran partagé. Au niveau européen il a été pris acte du caractère obsolète de cette exigence. La Commission avait envisagée la chose de manière libérale, cette forme est compatible avec les règles de la directives sous réserve que la publicité soit identifiable et distinguée du reste du programme. La directive SMA a autorisée cette publicité sur écran partagé, elle peut être séparée soit par des moyens optiques, acoustiques ou spatiaux.
La publicité interactive, c’est à dire d’obtenir un supplément d’information, admis par la directive. La séparation ne doit pas entraver de nouvelles publicités. Le CSA posait des règles concerant la publicité pour enfant. Il faut un temps d’annonce qui doit durer au moins 4 secondes. Obligation de diffusion simultanée de la publicité dans toute la zone de service, vise à protéger les médias de proximitéé. Vise à interdire le décrochage publicité locales sauf soit pour des services de TV à caractère régional soit dans le cadre de la réalisation de décrochages expérimentaux autorisés par le CSA. Volume sonore des messages publicitaires, il ne doit pas accéder le niveau sonore moyen du reste du programme.
Interdiction des publicités isolées, c’est à dire prévue dans le cadre d’une écran publicité mais seul sauf dans le cadre d’émissions sportives pour lesquels il n’y a pas le temps matériel de diffuser plus qu’un seul message.
- Modalité d’insertion de la publicité au sein des émissions autres que les oeuvres
La notion d’émission a a été définie par le CSA comme étant tout programme quelqu’en soit le contenu ou la durée, peu important un générique de début et de fin. Transposition de la directive européenne qui prévoit un régime différent selon si diffusé par une chaîne privée ou publique et si en clair ou en cryptée.
- Les services de télévision privée en accès libre
Les écrans publicitaires doivent prendre places entre les émissions. Dérogations possibles c’est à dire que l’émission peut être interrompue par une page de publicité sous certaines conditions. L’interruption ne porte pas atteinte à l’intégrité et à la valeur de l’émission et elle doit s’intéresser aux interruptions naturelles du programme. L’interruption publicitaire ne doit pas porter atteinte aux ayants droits. Délai minimum à respecter entre deux interruptions, il faut au moins 20 minutes entre chaque interruptions. Cette exigence existait en droit européen mais n’existe plus. Certaines émissions ne peuvent pas être interrompues comme les journaux télévisés, les magazines d’actualité, les émissions pour enfants et les émissions religieuses si durée inférieure de 30 minutes.
- Les chaînes du service public
Interdiction de la publicité après 20h de jusqu’à 6h. Cette interdiction ne concerne que les produits et services identifiés sous une marque commerciale. Il peut y avoir des messages provenant de collectivités d’annonceurs ou messages d’intérêt général. En vue du maintient d’une certaine spécificité du service public les dispositions sont plus strictes que pour le privé. Ils sont insérés entre les émissions et deux dérogations prévues
Pour les retransmissions de sports qui comportent des intervalles possibilité publicité si empiète pas sur le spectacle. Pour les épreuves sportives de longue durée ne comportant pas d’intervalle, une interruption peut intervenir mais une durée de 20 minutes.
Emissions comportants des parties autonomes peuvent être entrecoupées de publicité. Si interruption autorisée par le CSA, l’interruption doit être programmée avant 20h. Ce sont les services de télé
- Les services de télévisions privés à accès restraints
Les services de cinéma comme canal + ou les services de paiement à la séance ne sont pas habilités à diffuser des messages publicitaires au sein de leur programme faisant l’objet de condition d’accès particulières. A contrartio leurs émissions en clair peuvent accueillir un message publicitaire sauf si ces émissions sont celles autorisées à titre exceptionnel.
Les services de télédiffusion par voie hertzienne terrestre et les services distribués par des réseaux qui n’utilisent pas les fréquences accordées par le CSA comme le câble ou le satellite sont soumis à l’article 15 du décret de 1992 c’est à dire qu’en principe l’émission peut être interrompue sous réserve que l’interruption se fasse lors des interruptions naturelles et respecte un délai de 20 minutes entre chaque.
- L’insertion de la publicité dans les oeuvres audiovisuelles et cinématographiques
La définition est celle donnée par le décret de 90. Distinction entre oeuvres cinématographiques et oeuvres audiovisuelle. Cinématographique si autorisation de diffusion et les oeuvres étrangères qui n’ont pas obtenues ce visa mais qui ont fait l’objet d’une exploitation cinématographique dans leur pays d’origine. Le droit français a repris cette idée de distinction entre les oeuvres pour la publicité alors qu’elle n’existe pas en droit européen qui regroupe les deux genre dans la catégorie des oeuvres audiovisuelles.
La directive SMA prévoit que les oeuvres audiovisuelles, unitaires et les oeuvres de cinéma d’une durée supérieure à 30 minutes peuvent être interrompues une fois, pour les oeuvres supérieures à 60 minutes peuvent être interrompues deux fois et pour celles de 110 minutes une fois de plus. Moment d’interruption est libre. Toutes le oeuvres autres peuvent être interrompues à volonté sous la seule réserve de respecter la limite horaire de diffusion de publicité par heure de programme. Pour apprécier la durée de l’oeuvre interrompue, il y a eu un débat s’il s’agit d’une durée initiale de l’oeuvre sans interruption ou est ce que l’on doit inclure dans la durée celle de la pub. Le juge européen a dit que le doute doit prévaloir en faveur des organismes de radiodiffusion télévisuel et donc on prend en compte.
L’objectif de la règle ne permet l’interruption que pour les programmes qui requiert une attention moins soutenu. Cette directive européenne précisait que les Etats membres avaient la faculté de prévoir des règles plus strictes ou plus détaillées en matière d’interruption des oeuvres. Le législateur français a limité à deux le nombre d’interruptions publicitaires qui peuvent être pratiqués. Le législateur précise que ces interruptions ne peuvent intervenir que sous réserve de l’accord des ayants droits c’est à dire sans préjudice.
Distinction faite par le législateur français entre les chaînes. Pour le chaînes privées c’est la double interruption qui est autorisée. Elle se fait pas tranche programmée. Canal plus et les autres services de cinéma sont soumis à un régime dual puisque interdiction d’interrompre les oeuvres cinématographique et double interruptions pour les oeuvres audiovisuelles si diffusées en clair et enfin pour les chaînes du service public interdiction d’interrompre les oeuvres qu’elle diffuse. Limite posée en fonction de la nature du programme puisque pour les oeuvres cinéma, audiovisuelles et les programmes destinés à la jeunesse c’est une interruption par tranche de 30 minutes alors que pour les séries feuilletons ou documentaires conçus pour la télévision c’est une interruption toute les 20 minutes. Interdiction d’interrompre une émission pour enfant par des publicités de produits dérivés.
La seule interruption autorisée dans les oeuvres audiovisuelles et cinématographique est une interruption publicitaire. La CSA autorise l’incrustation dans les dernières secondes de l’oeuvre.
La durée maximale d’interruption est de 6 minutes et les oeuvres audiovisuelles c’est 12 minutes au total.
- La diffusion hors écran de message publicitaire
Il est admis qu’un message puisse être diffusé en dehors des plages publicitaires prévus à cet effet. Cella a été admis en dehors des émissions consacrés à la pub. Le CSA admet la citation de marques liées à l’actualité ou de jeu sous réserve qu’il se soit écoulé un délai de 3 ans entre la diffusion du message et le jeu.
Section 2 La réglementation de la durée des interruptions publicitaires
Le droit européen a décidé que la limitation était de 20% d’une heure d’horloge donnée, que cette limitation s’applique à la fois au spot publicitaire qu’au télé-acaht. Chaque média a le droit de diffuser 20%. Ne sont pas concernés les opérations de parrainages et de placement de produit et il est prévu la faculté pour les Etats membres d’adopter un régime plus souple pour les émissions qui sont destinées uniquement au territoire national.
En droit français le législateur n’a pas prévu un régime plus souple. Il y a un régime à plusieurs vitesses. Pour les services TV privés diffusé par voie hertzienne c’est la convention conclue par le CSA qui prévoit le temps maximum de publicité accordé par le service, double limite...
Pour garantir l’indépendance du service public il est prévu qu’un annonceur ne peut représenté plus de 8% des recettes globales.
Pour les services autres que hertzienne la seule durée est celle de 12 minutes par heure d’horloge donnée. Une dérogation est possible.
Section 3 Principe d’interdiction de la publicité clandestine
Cette publicité clandestine n’est pas diffusée au sein des écrans publicitaires spécialisées. C’est le décret 27 mars 92 qui défini cela comme étant la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandise ou d’un prestataire de service dans des programmes quand elle est faite dans un but publicitaire.
Il faut que l’on soit enfance d’une présentation qui poursuit un but publicitaire c’est à dire non pas d’informer mais de promouvoir. Le caractère promotionnel peut résulter d’une volonté délibérée ou d’une maladresse. Il n’est pas besoin de démontrer qu’il y a eu une rétribution faite en faveur du service de télévision. Toute présentation même maladroite et sans volonté publicitaire est qualifié de publicité clandestine.
La société métropole télévision avait saisie le CE en demandant l’annulation de cette sanction et en invoquant cet aspect puisqu’elle avait été prononcé sans rechercher si la présentation du produit avait eu pour contrepartie la énumération de la société de télévision. Le CE confirme la sanction prononcée par la CSA en confirmant que peu importe qu’il y a eu ou non contrepartie mais que le manquement était dénoncé était avéré car il y a eu une mise en image flatteuse.
Il faut que la présentation ait un caractère d’information c’est à dire un caractère objectif légitime, pondérée et dépourvue d’arguments publicitaires. Est répréhensible au titre de la communication commerciale clandestine la présentation d’un produit ou service dés lors qu’elle ait une prééminence indue dés lors que la présentation qui en est faite n’est pas justifiée par les besoins éditoriaux de l’émission. Faisceau d’indices, pas cumulatifs il faut que certains soient réunis:
- Complaisance affichée en faveur d’une marque
- Absence de pluralité dans la présentation des produits et services
- Fréquence de la citation ou de la visualisation du produit ou de la marque
- Indication de l’adresse et des coordonnés de l’annonceur
- Absence de regard éthique
Appréciation souple par la CSA notamment pour les biens culturels. Même si cette présentation est enthousiaste. Dans certains cas seulement:
- Si l’artiste intervient pour l’oeuvre qu’il a créer
- A défaut: plusieurs oeuvres doivent être présentées concomitement pour éviter outre valorisation indue
Le CSA a pu considéré que la présentation d’un jeu vidéo. ne pouvait pas entrer dans cette exception de la présentation d’un produit culturel car en l’espèce il y avait eu sur le plateau une jeune femme censée représenter Lara Croft qu’il n’y avait aucune oeuvre cinématographique adaptée de ce jeu. Ici publicité clandestine. Pour les produits dérivés des émissions de télévision, CSA considère que les services de télévision ne peuvent pas utiliser leur antenne pour mettre en avant des produits et services mis en vente par leur filiale ou par eux mêmes.
C’est le CSA qui est chargé de veiller au respect de ces règles qui va adresser une mise en demeure de respecter cette réglementation et en cas de récidive c’est une sanction pécuniaire qui sera prononcée.
Section 4 Le parrainage et le placement de produit
Fait suite à des demandes de TV et de radios pour pouvoir trouver d’autre modes de financement des programmes diffusés sur leur antenne. Ce parrainage ne connaît pas de limitation quantitative. Les seules limites posées sont celles de qualités, conditions de présentation du parrain.
Il est autorisé et défini par la directive télévision sans frontière. Toute contribution d’une entreprise publique ou privée qui n’exerce pas d’activité de radiodiffusion télévisuelle ou de production d’oeuvre audiovisuelle au financement de programmes télévisés dans le but de promouvoir sa marque, son nom, son image ou ses activités. En droit français par le décret 1992, il n’émane pas nécessairement d’une entreprise mais peut également provenir d’une personne morale publique ou privée.
C’est une forme de communication dans laquelle le parrain doit se contenter de faire savoir au public qu’il a financé une émission sans que le produits ou services de ce parrain soient promues aux yeux du public. Il va y avoir un contrat entre le parrain et le producteur ou diffuseur du programme où une participation financière ou d’une dotation en nature la parrain va faire apparaître sa participation grâce à des signes précisément limités.
Les mentions sont:
- Son nom
- Sa marque
- Son logo visuel ou sonore avec interdiction de faire apparaître le produit ou tout message promotionnel
La participation en nature doit concerner des dotations de produits qui ont une valeur significative. Généralement c’est au générique de l’émission qu’est présent au générique, parfois c’est même obligatoire pour informer du financement du parrain. Cette participation peut être rappelée au cours de l’émission à condition que ça soit court, le parrain ne peut interrompre l’émission. 5 seconde maximum avec un intervalle de 10 entre chaque intervention. CSA admet la présentation de mentions promotionnel mais sous réserve que ces slogans ne comportent pas de promotion directe du produit.
Le parrainage ne doit pas porter atteinte à l’indépendance éditoriale de l’organisme de radiodiffusion. Les émissions d’information ne peuvent pas être parrainées. Certains produits et services ne peuvent procéder à des parrainage, ce sont les produit interdit de publicité par la loi (alcool, tabac, médicaments, armes…). Ce parrainage doit faire l’objet d’un contrat écrit et intervenir pour l’ensemble de l’émission parrainée. Rien n’interdit à un service de télévision d’avoir plusieurs parrains. Le parrainage ne peut prévoir aucun retour sous investissement avec des redevances ou sur un pourcentage des ventes.
Le mécénat est un avantage fiscal consentie à une entreprise car l’entreprise encourage la création d’oeuvres audiovisuelles et fait donc un dont pour participer à la production d’une oeuvre ou manifestation. L’argent qui est versé à l’entreprise est fait sans contrepartie. Dans le contrat entre le mécène et le diffuseur il ne peut y avoir de garantie publicitaire. Le coproducteur qui participe a droit à une participation des recettes générée par le programme.
La JP a pu être amené à se pencher sur des cas particuliers, avec le parrainage d’une manifestation qui était elle même filmée dans l’émission. La JP a considéré qu’il agissait de publicité clandestine qu’il appartenait aux diffuseurs de ne pas présenter ces images avec une promotion répétée et appuyée de l’entreprise.
Placement de produit est une méthode qui existe depuis longtemps dans les pays anglosaxons, financement de production audiovisuelle et cinématographique non autorisé en europe. En 2010, les instances communautaires ont voulues renforcer la compétitivité du secteur européen et lui assurer un nouveau mode de financement en autorisant le placement de produits. C’est toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence en l’insérant dans un programme moyennant une contrepartie financière ou une autre contrepartie.
Le placement est autorisé dans
- Les oeuvres cinématographiques en les films et séries réalisés pour les médias audiovisuels ainsi que les programmes sportifs et de divertissement
- La fourniture à titre gratuit de biens ou de services en vue de l’inclusion dans un programme
Les programmes pour enfant sont exclus.
Le contenu des programmes ne doit pas être influencé de manière à porter atteinte à l’indépendance éditoriale du fournisseur de service ou du média concerné
Ne programme ne doit pas inciter directement à l’achat en faisant des références promotionnelles spécifiques de l’objet ou du service
Le téléspectateur doit être clairement informé de l’existence d’un placement de produit au début ou à la fin d programme et à chaque reprise après une interruption publicitaire
Interdiction de placement de produit pour le tabac et médicaments mais les alcools peuvent faire l’objet d’un placement de produit. On a confié au CSA le soin d’encadrer le placement de produit. Ne concerne que les films produits après cette date, la délibération ne concerne que les services de télévision et pas de service de média audiovisuels à la demande.
En France c’est le placement effectué à titre payant de biens ou de service où la marque est identifié dans la marque est identifiable dans le programme. Ce placement doit être formalisé par un contrat écrit. Limitation du placement aux oeuvres cinématographiques quelque soit le genre, aux fictions audiovisuelles et aux vidéos musique sous réserve que cela ne soit pas destiné aux enfants. Exclusion du tabac, alcool, armes à feux et médicaments. Le CSA a également interdit le placement de produit pour les loteries et jeux de hasard, mais le CSA est revenu sur sa décision. Les conditions exigé, c’est à dire que le contenu des programmes ne doit pas être influencé l’achat, ne doit pas mettre en avant de manière à justifier le produit ou le service et le téléspectateur doit être informé de l’existence d’un placement de produit avec la présence d’un pictogramme pendant une minute et minute après une interruption publicitaire. Pour les clips il doit être présent pour toute la diffusion. Le CSA avait prévu un contrat tri partie entre l’annonceur, le diffuseur et le producteur.