Publicité c’est la promotion d’un produit ou service qui peut avoir différentes formes. L’objet de la publicité est un message qui a une finalité particulière: la vente. La finalité peut être plus subtile comme permettre d’identifier un produit, promouvoir une marque… La publicité est une ressource commerciale pour certains, pour d’autres c’est un investissement. La publicité est un enjeux important pour les médias. Il y a des questionnements politiques sur la régulation de la publicité tout en préservant un certain équilibre d'accès aux parts de marché publicitaires.
Le droit communautaire a pu définir la publicité de différentes manières. Directive sur la publicité trompeuse, la publicité est toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, artisanale, industrielle ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services. Dans les textes postérieurs la publicité a été remplacée par le terme de communication commerciale. La société de l’information, la communication commerciale est tout service presté normalement contre rémunération à distance par voie électronique et à la demande individuelle d’un prestataire de service.
Directive sur le commerce électronique, toute forme de communication destinée à promouvoir directement ou indirectement les biens, les services, l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale ou exerçant une profession réglementée.
En droit interne, décret relatif à la publicité et parrainage en matière audiovisuelle. Définie la publicité comme toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue de promouvoir la fourniture de biens ou de services y compris se présenter sous une appellation générique dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée.
Code de la consommation, il contient la plupart des règles qui se trouvent dans l’article L121-1 et suivants sur la publicité mensongère ou de nature à induire en erreur. C’est la Cour de Cassation qui a indiquait qu’au sens de ce code que la publicité consiste en tout moyen de communication destinée à permettre à un client potentiel de se faire une opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou service qui lui est proposé. Dans un autre arrêt elle précise que la publicité est tout document commercial dont les indications ou présentations permette au client potentiel de se former une opinion sur le bien ou service attendu.
La publicité peut être définie par d’autres moyens comme la divulgation d’un message quelqu’en soit le support à destination d’un public qui dépasse le cercle étroit unis par une communauté d’intérêt.
En matière d’affichage, la publicité c’est à l’exclusion des enseignes toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention.
Le code de la santé publique, limite entre publicité et information pour l’application des règles en matière d’interdiction du tabac. Les définitions sont assez diverses. CA Paris, une campagne publicitaire faite par la SEITA pour promouvoir son image. La CA a considérée que cette campagne n’était pas illicite car n’avait pas pour but de promouvoir le tabac. Il fallait un lien direct entre la campagne publicitaire et la consommation ou l’achat de produits de tabac pour que ça soit considéré comme publicité interdite. Elle avait considérée que la publication d’une photographie d’un acteur portant une casquette sur laquelle apparaissait une marque de cigarette de manière apparente constituait une publicité illicite même si elle ne faisait pas partie d’une campagne de promotion , n’avait pas été commandée par le fabricant et n’avait pas pour objet d’inciter à la consommation du tabac.
Le TGI de Paris avait considéré que l’émission de télévision au cours de laquelle certains invités fumaient ne constitués pas une publicité illicite puisque la publicité suppose de la part de celui qui s’y livre une volonté concrète de vouloir vendre du tabac. La CA de Paris considérée que l’offre de cadeaux publicitaires aux acheteurs de paquets de cigarettes même sans logo de la marque constituait une publicité car constituait une incitation pour les consommateurs à dépenser en faveur de la marque.
La Cour de Cassation a considérée que toute utilisation publique d’une marque de cigarette qu’elle qu’en soit la finalité et quelque soit son auteur constitue une publicité illicite en faveur du tabac. Cette approche rejoint celle retenue par le droit communautaire. Publicité comme toute forme de communication commerciale qui a pour effet direct ou indirect ou pour but de promouvoir un produit du tabac.
Code international des pratiques loyales en matière de publicité, la publicité c’est tout action en faveur de produits et services quelque soit les médias utilisés.
Les sources sont multiples en matière de publicité. Il existe des règles d’autodiscipline, on les trouve d’abord au niveau international sous l’égide de la chambre de commerce international. Elle a son siège à Paris et qui regroupe environ 150 Etats. En matière de publicité elle a définie le code international des pratiques loyales en matière de publicité. ARPP applique le code international qui est devenue une source de règles de référence. Pour éviter des contentieux et pour éviter une réglementation trop précise il fallait se doter d’un organisme où ils pouvaient eux mêmes se réglementer. 4 catégories d’adhérents: les annonceurs, les agences conseil, les supports et les membres correspondants. Elle a un rôle de conseille, elle émet des avis sur les publicités diffusées par ses membres. Ils peuvent être émis à deux stades différents: avant le message publicitaire (à la demande l’adhérent) et après la diffusion (si contentieux). Toutes les publicités diffusées sur les chaînes françaises ont été approuvées par l’ARPP.
L’ARPP émet également des recommandations qui ressemblent aux fiches pratiques du CSA. C’est une analyse sur un sujet précis et qui est une sorte de recommandation concernant la manière dont doit être appliquée une règle déontologique ou une règle juridique en matière de publicité. Ces recommandations n’ont pas valeur obligatoire mais commence à avoir une valeur d’usage.
La grande distribution faisait partie des secteurs interdits à la télévision jusqu’en 2007. Autorisation pour la grande distribution sauf pour les opérations commerciales de promotion. La publicité est interdite à la TV sauf dans les plages prévues. Toute la réglementation du message publicitaire ne concerne que le message publicitaire licite. L’ARPP a rendue une recommandation pour définir les opérations commerciales de promotion. Toute référence à un évènement ne peut pas être comprise dans le message: offre sur certains produits dont la validité n’est pas longue, offre non permanente valable certains jours de la semaine…